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【行业前沿】体育赞助的未来是数字化

M88明升体育用品业联合会时间:2022-05-07点击:
        全球疫情给体育协会、赞助商和球迷带来了巨大压力。大型体育赛事不得不推迟或取消,营销预算被削减,体育场的上座率受到严格限制,而现在才刚刚开始反弹。这是否意味着我们所知的体育赞助的终结?
 
        就我个人而言,我对未来持乐观态度。我和我的团队都相信赞助不仅会恢复到以前的水平,而且还会以一种更高效、更数字化、更受数据驱动的形式回归。对于Sponsoo来说,重要的问题不是复苏是否会发生,而是新的全球赞助架构会是什么样子。
 
        这场危机迫使该行业重新评估自己,而这种改变其实早就应该发生了。
 
        数字赞助革命的开始
 
        赞助行业的数字化转型早在全球疫情爆发之前就已经开始。当我们在2014年推出体育赞助数字市场时,已经有一些数字竞争对手在尝试做同样的事情--将赞助行业数字化。
 
        但是,当时市场还没有准备好。我仍然清楚地记得,在2015年初的一次会议上,德国第三级别联赛某足球俱乐部的一位赞助经理“嘲笑”我们,他告诉我们,没有任何专业体育组织会使用数字赞助工具,而且他们也不需要额外的赞助商。他坚持认为事情本来就很好,没有必要改变。
 
        我们相信他错了,并把我们的未来押在了这上面。快进到2022年,赞助行业的数字化正在全面展开。在Sponsoo,我们现在代表着15000多名权利持有人,我们早已不再统计我们为德甲俱乐部和其他大型体育组织获得的赞助数量。我们也不孤单,就连最大的体育版权卖家目前也在投资数百万欧元建立自己的赞助预订平台,或与体育科技初创公司合作。
 
        科技如何改变体育赞助
 
        近年来,科技已经改变了体育产业。足球比赛中的视频助理裁判(VAR)、网球比赛中的鹰眼系统等辅助技术改变了比赛规则。此外,新的分销渠道和模式对球迷消费体育直播的方式产生了重大影响。
 
        社交媒体让品牌得以大幅扩大影响力,在全球范围内更广泛地传播自己的形象。虚拟现实(VR)或增强现实(AR)、全息图或一级方程式虚拟围场俱乐部(Formula One’s virtual Paddock Club)等独家在线内容等新的应用程序正在进入人们的日常生活,并进入体育组织的商业领域。
 
        对于体育赞助来说,这些发展提供了相当多的机会。首先,除了现有的实体权利外,还可以使用新的数字广告权利。亚马逊网络服务公司(AWS)和美国国家橄榄球联盟(NFL)之间的合作关系立即浮现在我的脑海中。这种赞助不仅创造了额外的有市场价值的权利,还与AWS的数字品牌价值完美契合,并通过提供对这项运动的额外见解,改善了球迷的体验。这对有关各方来说是一个明显的三赢局面。
 
        其次,通过在多个渠道复制相同的内容,数字化还增加了传统赞助商的影响力。通过虚拟周边广告,版权持有者(或广播公司)能够将相同的库存以不同的流重新出售给不同的品牌,从而能够大规模增加可销售库存,同时允许品牌改善其赞助活动的(区域)针对性。因此,我们肯定不会在2024年或2028年欧洲杯的欧洲直播中看到针对中国区域的广告(而中国观众仍然可以在他们的广播中看到中国广告)。
 
        第三,数字化使赞助经理能够根据可量化的数据做出更好的决策。这一点的重要性怎么强调都不为过。赞助一直与其他形式的营销竞争。虽然这些机构中的大多数长期以来都将复杂的目标群体和接触数据纳入到他们的提案中,但在赞助中,甚至长期以来都很难获得预测覆盖范围的可靠指标。是时候让赞助作为一门学科迎头赶上了。
 
        最后,赞助预订和管理过程也变得越来越数字化。这大大降低了交易成本,让品牌和版权持有者同样把时间集中在激活赞助上,而不是管理上。诚然,赞助仍然是一项以人为本的业务,赞助决策背后的人类直觉无法被算法或任何其他人工智能(AI)完全取代。然而,确定合作伙伴候选名单可能机会的耗时过程、联系过程,以及交易达成后的所有行政工作,几乎可以全部数字化。
 
        ABSG编译自SportsPro Media

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